Pertumbuhan e-commerce di Indonesia menunjukkan peningkatan signifikan seiring dengan meningkatnya penetrasi internet dan pengguna smartphone, terutama di kalangan Generasi Z. Berdasarkan hasil pra riset yang telah dilakukan Shopee berada diperingkat kedua sebagai platform belanja online yang paling diminati oleh Generasi Z di Kota Semarang, setelah TikTok yang menduduki peringkat pertama. Shopee sebagai salah satu platform e-commerce terpopuler meluncurkan fitur Shopee Live yang menawarkan pengalaman belanja interaktif melalui siaran langsung.

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh diskon harga, kualitas fitur dan, interaksi real time terhadap keputusan pembelian pada fitur Shopee Live oleh Generasi Z di Kota Semarang. Metode penelitian yang digunakan adalah kuantitatif dengan pendekatan regresi linier berganda, melibatkan 96 responden yang merupakan pengguna Shopee Live.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa kualitas fitur dan interaksi real time berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Sementara itu, diskon harga justru menunjukkan pengaruh negatif yang signifikan, mengindikasikan adanya persepsi negatif terhadap diskon besar yang dapat diasosiasikan dengan kualitas produk yang rendah. Secara simultan, ketiga variabel independen tersebut berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, dengan koefisien determinasi (R²) sebesar 81,4%. Temuan ini memberikan implikasi bagi pengelola Shopee dan pelaku usaha untuk lebih memprioritaskan pengembangan fitur yang berkualitas dan interaksi yang efektif, serta mengelola strategi diskon secara bijak agar tidak menurunkan persepsi nilai produk.