Penelitian ini mengkaji faktor-faktor yang memengaruhi keputusan calon mahasiswa dalam memilih Perguruan Tinggi Keagamaan Islam Negeri (PTKIN) di Jawa Tengah, dengan fokus pada tiga aspek utama: pengalaman pemasaran, Islamic branding, dan peran etika pemasaran syariah sebagai variabel moderasi. Melalui pendekatan kuantitatif dengan 1.008 responden dari enam PTKIN, penelitian ini menggunakan analisis regresi berganda dan Moderated Regression Analysis (MRA). Hasil penelitian menunjukkan bahwa Islamic branding memiliki pengaruh signifikan terhadap keputusan pemilihan PTKIN, sementara etika pemasaran syariah tidak terbukti berperan sebagai moderator yang signifikan dalam memperkuat hubungan antara pengalaman pemasaran maupun Islamic branding dengan keputusan pemilihan. Temuan utama penelitian ini memberikan kontribusi penting dalam bidang pemasaran pendidikan Islam. Pertama, penelitian memperkenalkan kerangka konseptual baru yang mengintegrasikan experiential marketing, Islamic branding, dan etika pemasaran syariah di PTKIN, sebuah pendekatan yang belum pernah diuji sebelumnya. Kedua, hasil penelitian mengungkap bahwa faktor eksternal seperti kondisi ekonomi, kebijakan pemerintah, dan pertimbangan psikologis ternyata lebih berpengaruh daripada etika pemasaran syariah dalam proses pengambilan keputusan calon mahasiswa. Implikasi praktis dari penelitian ini menekankan pentingnya penguatan Islamic branding sebagai strategi utama dalam meningkatkan daya tarik PTKIN. Temuan ini juga memberikan dasar bagi pengembangan teori pemasaran Islam di sektor pendidikan non-profit, sekaligus membuka jalan bagi penelitian lebih lanjut tentang pengambilan keputusan berbasis nilai-nilai Islam di lingkungan pendidikan tinggi. Dengan demikian, penelitian ini tidak hanya memperkaya literatur akademis tetapi juga memberikan panduan strategis bagi pengelola PTKIN dalam menghadapi persaingan di era globalisasi pendidikan tinggi.