Jual beli online memudahkan bagi sebagian masyarakat mengembangkan dirinya untuk menambah penghasilan. Sebagaimana sistem reseller, dalam perkembangannya sistem ini dipilih karena dirasa sangat menjanjikan. Sepertihalnya Pitchun Store, pada toko online ini menerapkan sistem reseller dengan menjual macam-macam fashion, aksesoris, dan lain-lain. Ia melakukan bisnisnya melalui website Shopee dan Instagram, dan postingan di media sosial sepertihalnya melalui Whatsapp. Padahal secara praktik sistem reseller ini sangat riskan dan lemah dalam prosesnya karena dalam sistem reseller sering kali barang yang di perjual belikan dan yang di terima oleh pembeli tidaklah sesuai. Namun disisi lain, timbul bagaimana tanggung jawab reseller terhadap konsumen dalam jual beli online dan perlindungan yang diberikan oleh reseller Pitchun Store dalam jual beli online yang ditinjau dari Undang-Undang No.8 tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen.
Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian hukum kualitatif. Adapun sumber data primer diperoleh melalui observasi, wawancara, dokumentasi, serta data sekunder yang bersumber hukum primer, bahan hukum sekunder, dan bahan hukum tersier. Adapun metode pengujian validitas data yang digunakan adalah triangulasi, yang selanjutnya data tersebut dianalisis dengan metode deskriptif.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa tanggug jawab hukum reseller terhadap konsumen di Pitchun Store dalam jual beli online, sudah melakukan pemberian bentuk tanggung jawab akan tetapi dirasa tidak sebagaimana Undang-Undang No. 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen dan Perlindungan konsumen yang diberikan Pitchun Store yaitu konsumen diberikan hak-haknya dengan memberikan beberapa bentuk perlindungan berupa pengaduan dan pengajuan teuntutan atau claim dan dirasa masih kurang dalam memenuhi konsep perlindungan.