Meningkatnya kebutuhan konsumen yang semakin bervariasi saat ini berpengaruh terhadap perubahan pola gaya hidup konsumen, pertumbuhan yang semakin tinggi menjadikan para perusahaan yang bergerak di bidang e-commerce semakin tumbuh dengan baik. Perkembangan bisnis ritel online ini, tak terlepas oleh karakter unik yang dimiliki konsumen Indonesia, fenomena impulse buying ini bisa terjadi di seluruh kalangan masyarakat serta tak menutup kemungkinan terjadi pada pembelian secara online.

Penelitian ini bertujuan untuk menguji apakah utilitarian value, hedonic value dan product browsing berpengaruh terhadap behaviour impulse buying. Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini yaitu penelitian lapangan. Teknik pengumpulan data menggunakan data primer melalui kuesioner. Populasi penelitian ini ialah pengguna online shop di kota semarang yang pernah melakukan pembelian online. Metode sampel yang digunakan adalah kuota sampling. Jumlah responden yang dijadikan sampel yaitu sebanyak 100 sampel.
Hasill analisisl datal denganl menggunakanl ujil parsiall (ujil t),l padal variabell Utilitarianl Valuel dil perolehl nilail tl hitungl sebesarl 4.633 danl nilail Sig.l Sebesarl 0,000l <l 0,05,l diartikanl bahwal l Hol ditolakl danl Hal diterimal yangl berartil bahwal secaral parsiall Utilitarianl Valuel berpengaruhl positifl terhadapl Behaviourl Impulsel Buying,l makal dalaml penelitianl inil dikatakanl bahwal secaral parsiall Utilitarianl Valuel berpengaruhl signifikan terhadapl Impulsel Buying.l Kemudianl padal variabell Hedonicl Valuel dil perolehl nilail tl hitungl sebesarl 4.708 danl Nilail Sig.l Sebesarl 0,000l <l 0,05,l diartikanl bahwal l H0l ditolakl danl Hal diterimal yangl berartil bahwal secaral parsiall Hedonicl Valuel berpengaruhl positifl terhadapl Behaviourl Impulsel Buying,l makal dalaml penelitianl inil dapatl dikatakanl bahwal secaral parsiall Hedonicl Valuel berpengaruhl signifikanl terhadapl Impulsel Buyingl danl padal variabell Productl Browsingl dil perolehl nilail tl hitungl sebesarl 6.183 danl nilail Sig.l Sebesarl 0,000l <l 0,05,l diartikanl bahwal l Hol ditolakl danl Hal diterimal yangl berartil bahwal secaral parsiall Productl Browsingl berpengaruhl positifl terhadapl Behaviourl Impulsel Buying,l makal dalaml penelitianl inil dapatl dikatakanl bahwal secaral parsiall Productl Browsingl berpengaruhl signifikanl terhadapl Impulsel Buying,l apabilal Productl Browsingl meningkat,l makal impulsel buyingl akanl mengalamil pengingkatan.