Pertumbuhan populasi yang disertai dengan kemajuan teknologi telah mendorong masyarakat untuk menjadi lebih konsumtif. Ini terbukti dengan meningkatnya penggunaan berbagai platform e-commerce seperti Shopee. Meskipun demikian, hasil pra-penelitian menunjukkan bahwa masih banyak Gen-Z yang merasa ragu dalam melakukan pembelian di Shopee, terkadang mengakibatkan kekecewaan terhadap produk yang mereka beli. Penelitian ini bertujuan untuk mengeksplorasi dampak dari viral marketing, online customer review, dan e-service quality terhadap keputusan pembelian di platform Shopee di Kota Semarang.
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan sampel sebanyak 100 responden, dipilih dengan menggunakan rumus Lemeshow, dan data dikumpulkan melalui kuesioner yang disebarkan melalui Google Form dengan skala Likert. Analisis data dilakukan menggunakan SPSS 26, dengan menggunakan uji regresi linier berganda. Hasil analisis menunjukkan bahwa secara parsial, baik viral marketing, online customer review berpengaruh negatif dan tidak signifikan sedangkan variabel e-service quality berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian di Shopee di Kota Semarang.