Market share perbankan syariah tahun 2023 tercatat 7,27% dan setiap tahunnya mengalami peningkatan, namun masih sangat tertinggal jauh dari market share perbankan konvensional. Hal ini memberikan tantangan tersendiri bagi perbankan syariah untuk melakukan berbagai terobosan dalam melanjutkan eksistensinya karena persaingan dengan bank-bank yang semakin ketat. Penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui pengaruh social media influencer, reference group, lokasi dan brand awareness terhadap keputusan generasi Z menggunakan bank syariah.
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantiattif, serta data yang diperoleh merupakan data primer dengan menggunakan bantuan kuesioner. Populasi pada penelitian ini ialah mahasiswa UIN Walisongo Semarang angkatan 2020-2023 pengguna bank syariah. Pengambilan sampel penelitian ini menggunakan metode purposive sampling dengan besaran sampel sejumlah 100 responden. Teknik analisis yang dipilih untuk menganalisis data menggunakan statistik deskriptif, uji instrumen, uji asumsi klasik dan uji hipotesis pada penelitian ini ialah Analisis Regresi Linear Berganda.
Hasil penelitian menunjukan bahwa variabel yang berpengaruh signifikan terhadap keputusan mahasiswa menggunakan bank syariah adalah variabel reference group, lokasi, dan brand awareness. Sedangkan variabel Social Media Influencer tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan mahasiswa menggunakan bank syariah.