Pertunjukan wayang orang merupakan salah satu bentuk seni budaya yang kaya akan nilai-nilai tradisional dan sejarah. Namun, di tengah kemajuan teknologi dan perubahan minat masyarakat, banyak bentuk seni tradisional seperti wayang orang menghadapi tantangan dalam hal pelestarian dan promosi. Munculnya media sosial, terutama Instagram, menjadi peluang baru bagi kelompok seni untuk menjangkau audiens yang lebih luas dan menarik perhatian generasi muda. Instagram, sebagai platform berbasis visual yang populer, memungkinkan pengguna untuk berbagi konten menarik dan berinteraksi secara langsung dengan pengikut mereka. Ngesti Pandowo, sebagai salah satu kelompok pertunjukan wayang orang, telah memanfaatkan Instagram sebagai strategi komunikasi dalam mempromosikan pertunjukan mereka.
Penelitian ini menganalisis strategi komunikasi pengelola Ngesti Pandowo dalam mempromosikan wayang orang melalui Instagram menggunakan metode kualitatif deskriptif. Data dikumpulkan melalui wawancara mendalam dengan pimpinan harian serta tim humas dan promosi Ngesti Pandowo, observasi langsung terhadap aktivitas akun Instagram @ngestipandowo, serta analisis konten postingan yang diunggah dan pola interaksi yang terjadi. Sebagai kerangka analisis utama, digunakan Model Komunikasi Lasswell, diperkaya dengan Teori Bauran Promosi dan Model AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) untuk memahami secara komprehensif proses dan tahapan komunikasi yang dilakukan oleh Ngesti Pandowo.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa pengelola Wayang Orang Ngesti Pandowo menerapkan strategi komunikasi yang terintegrasi dan efektif untuk mempromosikan pertunjukan wayang orang melalui media Instagram. Strategi ini berpusat pada pemanfaatan optimal earned media (publisitas organik) dan interaksi digital untuk secara sistematis memandu audiens melalui tahapan AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) hingga menjadi pengunjung pertunjukan. Komunikator (Tim Humas dan Promosi) memanfaatkan pemahaman seni dan audiens digital. Pesan informatif, persuasif, dan edukatif, berupaya menarik perhatian dan memicu tindakan audiens melalui publisitas (earned media) dan konten visual. Instagram dioptimalkan dengan fitur reels, feed, Instagram stories, komentar, dan DM. Audiens yang terjangkau bervariasi, dari penikmat seni tradisional hingga generasi muda. Efek komunikasi mencakup peningkatan awareness, engagement, dan jumlah pengunjung 2022-2025. Implikasi dari penelitian ini menunjukkan bahwa media sosial, khususnya Instagram, memiliki potensi besar sebagai alat promosi efektif untuk kesenian tradisional, asalkan dikelola dengan strategi komunikasi yang tepat dan adaptif terhadap karakteristik platform serta audiens.