Penelitian ini dilatarbelakangi oleh tingginya persaingan dalam industri skincare di Indonesia, khususnya pada produk hand and body lotion, yang memunculkan tantangan bagi pelaku usaha dalam mempertahankan loyalitas konsumen. Keputusan konsumen dalam melakukan pembelian dipengaruhi oleh sejumlah aspek, seperti citra merek, mutu produk, serta keterlibatan konsumen dalam interaksi dengan merek tersebut. Penelitian ini bertujuan untuk mengevaluasi sejauh mana citra merek, kualitas produk, dan keterlibatan konsumen memengaruhi keputusan pembelian Marina Hand and Body Lotion di kalangan perempuan Generasi Z yang berdomisili di Kabupaten Kendal. Pendekatan yang digunakan bersifat kuantitatif dengan metode survei sebagai instrumen utama. Pengumpulan data dilakukan melalui distribusi kuesioner kepada 100 responden yang termasuk dalam segmentasi konsumen Marina dari kelompok Gen Z. Analisis dalam penelitian ini menggunakan metode regresi linier berganda. Temuan yang diperoleh menunjukkan bahwa brand image serta keterlibatan konsumen memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Sementara itu, kualitas produk tidak menunjukkan pengaruh yang signifikan dalam memengaruhi keputusan pembelian konsumen. Temuan ini memberikan implikasi bagi pelaku industri skincare untuk lebih menekankan pada penguatan Brand image dan peningkatan interaksi konsumen sebagai strategi dalam mendorong keputusan pembelian, khususnya pada segmen Gen Z.
Kata Kunci: Brand image, Kualitas Produk, Consumer engagement, Keputusan Pembelian, Marina, Gen Z.

ABSTRACT

This research is motivated by the intense competition in Indonesia's skincare industry, particularly in hand and body lotion products, which presents challenges for businesses in maintaining consumer loyalty. Consumer purchase decisions are influenced by several factors, including Brand image, Product Quality, and Consumer engagement. The aim of this study is to analyze the effect of Brand image, Product Quality, and Consumer engagement on purchase decisions of Marina Hand and Body Lotion among Generation Z women in Kendal Regency. This study adopts a quantitative approach utilizing a survey method. Data were gathered through the distribution of questionnaires to 100 respondents who belong to Generation Z and are users of Marina products. The analytical technique used is multiple linear regression. The method of analysis applied in this study is multiple linear regression. The findings reveal that brand image and consumer engagement significantly and positively impact purchasing decisions, whereas product quality does not exhibit a notable influence. These findings imply that skincare companies should focus more on strengthening Brand image and enhancing consumer interaction as strategies to encourage purchase decisions, especially among the Gen Z segment.