Loyalitas terbentuk karena keunggulan terhadap jasa layanan yang ditawarkan sehingga akan menimbulkan kepercayaan yang tinggi yang disebabkan karena kepuasan dan citra positif terhadap produk/jasa yang diberikan. Berbagai upaya dilakukan oleh rumah sakit dalam memberikan layanan kepada pasien dalam meningkatkan mutu layanan kesehatan. Hal yang melatarbelakangi permasalahan bahwa berbagai upaya dilakukan oleh RSI Sultan Agung Semarang belum mampu memberikan para pasien tetap loyal.
Penelitian ini bertujuan untuk mendeskripsikan dan menganalisis pengaruh costumer relationship management terhadap loyalitas pasien dengan brand trust, kepuasan pasien, dan citra rumah sakit sebagai variabel intervening di Rumah Sakit Islam Sultan Agung Semarang. Populasi dalam penelitian ini jumlah keseluruhan pasien rawat inap di RSI Sultan Agung, dengan jumlah sampel sebesar 100 responden. Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah Purposive sampling. Alat analisisnya adalah path analisis, dimana sebelumnya dilakukan uji validitas dan reliabilitas serta uji asumsi klasik.
Hasil penelitian menunjukkan Customer Relationship Management berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand trust, kepuasan pasien, citra rumah sakit, dan loyalitas pasien. Brant trust, kepuasan pasien, dan citra rumah sakit berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pasien. Brand trust mampu menjadi variabel intervening antara CRM terhadap loyalitas pasien, memberikan pengertian semakin tinggi pengetahuan karyawan dalam memahami keinginan pasien, dinamika pasar dan pesaing, maka akan semakin meningkatkan tingginya brand trust pasien sehingga berdampak pada loyalitas pasien untuk tetap menggunakan rumah sakit tersebut. Kepuasan pasien mampu menjadi variabel intervening antara Customer Relationship Management dengan loyalitas pasien. Hasil penelitian juga menunjukkan jika citra rumah sakit mampu menjadi variabel intervening antara CRM terhadap loyalitas pasien, dapat diartikan bahwa semakin tinggi pengetahuan karyawan dalam memahami keinginan pasien, dinamika pasar dan pesaing, maka citra rumah sakit tersebut akan semakin positif di mata masyarakat sehingga tentu akan berdampak pada tingginya loyalitas pasien.