Penelitian ini dilatarbelakangi oleh eksistensi mahasiswi yang lebih memilih produk bermerek dari pada produk sejenis lain yang kegunaannya sama dan harganya lebih murah. Kecenderungan demikian terbangun karena terkait citra diri, bahwa dengan mengenakan produk bermerek maka statusnya akan terangkat. Mereka adalah salah satu pertimbangan para wanita dalam membeli suatu barang, karena merek sering dikaitkan dengan kualitas suatu barang dan dijadikan sebagai tolak ukur barang yang akan dikonsumsi. Sehingga mengkonsumsi barang bermerek menjadi hobi dan sebuah gaya hidup.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis habitus mahasiswi UIN Walisongo yang berorientasi branded yang dikaitkan dengan orientasi intelektualitas mereka,dengan menggunakan teori Pierre Bourdeu Karena permasalahan brand minded adalah tentang perilaku dan akibat dari sebuah pergulatan kultural. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan kualitatif yang merujuk kepada paradigma interpretif. Subjek dalam penelitian ini adalah 10 orang mahasiswi dengan berbeda fakultas yang memiliki kecenderungan untuk berbelanja. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan deskriptif kualitatif.
Hasil dari penelitian menunjukkan ada pergeseran tentang intelektualitas mahasiswi yang seharusnya idealis menjadi lebih ke praktis. Hal ini dapat dilihat dari mahasiswi dengan gaya hidup yang brand minded ternyata banyak dipengaruhi oleh faktor lingkungan sekitarnya serta pergaulan dengan teman sebaya yang lebih memberi pengaruh besar dalam penciptaan perilakunya. Informan dalam penelitian ini bukanlah representasi dari seluruh mahasiswi UIN Walisongo karena sebagian dari mereka memiliki pola konsumsi yang berbeda, tetapi dalam melakukan kegiatan konsumsi kesepuluh informan sama-sama ingin membangun identitasnya. Apa yang mereka konsumsi menjadi apa yang mereka tampilkan kepada orang lain, sehingga penting bagi wanita untuk tidak selalu mengikuti pola-pola tindakan gaya hidup yang sedang populer di lingkungannya.