Branding atau identitas merek menjadi sangatlah penting. Branding tidak hanya berlaku bagi perusahaan atau produk tapi juga di lembaga pendidikan. Bagi lembaga pendidikan, branding juga berfungsi sebagai kekuatan dan pembeda. Dalam dunia pendidikan biasanya brand terlihat dari bagaiman sekolah dalam menciptakan merek sebagai tanda pengenal dari sekolah tersebut di kalangan masyarakat sekitar. Brand dapat dijadikan sebagai patokan dalam masyarakat untuk menentukan sekolah terbaik untuk anaknya selama menempuh pendidikan. Kegiatan ini terlihat dari bagaimana masyarakat menilai dan memberikan argumennya mengenai lembaga pendidikan tersebut. Penelitian ini mengambil fokus permasalahan yang meliputi: 1) Mengapa SMP Islam Al-Azhar 29 BSB melakukan branding? 2) Bagaimana strategi Kepala Sekolah dalam Menciptakan School Branding?
Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah jenis penelitian kualitatif deskriptif dengan metode pengumpulan data yaitu teknik wawancara, teknik observasi, dan teknik dokumentasi. Data yang diperoleh dianalisis secara deskriptif dengan reduksi data, penyajian data, dan penarikan kesimpulan. Sedangkan uji keabsahan data menggunakan triangulasi teknik dan triangulasi sumber.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa Alasan SMP Islam Al-Azhar Melakukan Branding antara lain: 1) Memperkenalkan sekolah kepada masyarakat dengan sebuah brand, 2) Ingin membedakan sekolah SMP Islam Al-Azhar dengan sekolah lainnya dengan beberapa program unggulan, ekstrakulikuler, dan model pembelajaran, 3) Dapat menciptakan lulusan-lulusan yang bermutu dan berguna bagi masyarakat, 4) Untuk memberikan feedback yang memuaskan terhadap orang tua murid. Strategi kepala sekolah dalam menciptakan school branding di SMP Islam Al-Azhar 29 BSB di ataranya: 1) Merumuskan visi, misi, dan tujuan sekolah, 2) Tentukan output yang akan dihasilkan, 3) SMP Islam Al-Azhar mempunyai slogan yaitu terwujudnya sekolah pintar (smart school) yang mana didorong oleh visi misi dan tujuan sekolah, 4) Program pasca sekolah, 5) Belajar dari kompetitor, 6) Maksimalkan perkembangkan teknologi dan melakukan promosi, 7) Libatkan dunia usaha dan dunia industri.