Penelitian ini berjudul “Branding Lembaga Dakwah (Studi Kasus pada Lembaga Amil Zakat Rumah Zakat, Pos Keadilan Peduli Umat, dan Dompet Dhuafa’)”.
Segala sesuatu membutuhkan nama, namun tidak banyak lembaga dakwah yang memperhatikan pengemasan brand yang baik, padahal seorang konsumen dapat mengenal suatu barang ataupun jasa yang ditawarkan melalui merek. Lembaga atau organisasi dakwah merupakan kegiatan yang tidak menghasilkan suatu produk barang, namun ‘dakwah’ membutuhkan seseorang untuk membelinya atau tertarik dengannya. Melalui merek masyarakat terbantu dalam menafsirkan dan mencerna informasi produk lembaga, kemudian pada akhirnya membantu membangun hubungan antara lembaga amil zakat dan muzakki berdasarkan kepercayaan.
Tujuan penelitian adalah untuk mengetahui proses Lembaga Amil Zakat RZ, PKPU dan DD dalam membangun brand di masyarakat. Penelitian menggunakan metode pengumpulan data melalui wawancara dan dokumentasi, dengan menggunakan teori brand yang dikemukakan oleh Philip Kotler sebagai analisis data, kemudian melakukan interpretasi secara rasional dan sistematis mengenai proses sosialisasi brand di masyarakat, dan yang terakhir mengukur keberhasilan brand di masyarakat menggunakan ukuran brand image, brand awareness, brand trust, dan brand loyalty.
Hasil penelitian diperoleh kesimpulan bahwasanya proses yang dilakukan oleh lembaga amil zakat dalam membangun brand diantaranya melalui; Pertama, pemilihan nama. RZ membangun brand lembaga dengan perubahan nama dan logo hingga empat kali. Hal ini dilakukan RZ untuk terus melakukan inovasi dalam rangka perkembangan lembaga. PKPU membangun brand lembaga dengan tanpa menyertakan singkatan dari nama PKPU disertai dengan memperkuat makna pada logo, hal ini dilakukan oleh PKPU untuk semakin memperkuat brand lembaga. Sedangkan DD membangun brand lembaga dengan cara merubah nama dengan menghilangkan kata “Republika” disertai dengan tampilan logo. Hal ini dilakukan agar semakin memiliki jangkauan yang luas. Kedua, model brand yang digunakan RZ, PKPU dan DD adalah sebagai LAZ untuk menghimpun dana zakat, infaq, dan shadaqah umat muslim, dan NGO atau LSM untuk menghimpun dana kemanusiaan lainnya yang memiliki cakupan lebih luas. Ketiga, cara yang digunakan oleh lembaga amil zakat agar brand sampai kepada masyarakat ialah melalui program-program yang dimiliki lembaga, marketing communication tools, dan aksi yang dilakukan di lapangan. Keempat, tanggapan masyarakat terhadap brand Lembaga Amil Zakat ialah; adanya brand image yang dibangun melalui periklanan, penyediaan layanan, dan tampilan jati diri. Adanya brand awareness adalah ditandai dari adanya jumlah like, follower dan share atas status, postingan maupun twit. Brand trust ditandai melalui adanya orang yang berdonasi di lembaga amil zakat, sedangkan brand loyalty yang ditandai dengan adanya komitmen para muzakki donatur tetap pada lembaga amil zakat. Masing-masing lembaga amil zakat memiliki donatur tetap, namun untuk brand loyalty belum dapat dibuktikan karena kondisi data yang tidak dapat diakses sehingga tidak ada penguatan.